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【转载】【读者来信】茅台的五年价格沉浮  

2014-10-16 12:04:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【读者来信】茅台的五年价格沉浮 - 识局智库 - 识局智库的博客

 

/小彭(识局微信公共账号zhijuzk)

作为享誉世界的国酒,茅台一直备受人们青睐,无论是请客还是送礼,茅台一斟,总是倍儿有面子。曾几何时,茅台还是百闻不能一见的高端奢侈品,透着一股不食人间烟火的仙气儿,然而近两年来,却也和大部分商品一样,在市场的浪潮下起起伏伏,也许飞入寻常百姓家还有些时日,但放下身段,早已成了有目共睹的事实。

据说,从原料真正投料到变成商品,茅台的制作周期长达五年。那么我们今天就以五年为时间轴,看看它的价格到底有哪些变化,而这些变化,又能折射出什么样的时代背景。

大家都知道,茅台酒的价格在2012年反三公消费前一直快速上升。500mL飞天茅台为例,2007年市场零售价在500元左右,而到了2010年,在未到达春节旺季时,个别商家标价就超过了1000元。事实上,2010年春节以来,以茅台为首的高端白酒,涨价步伐几乎没停过,尤其是进入夏季之后,还明显加快了上涨节奏。茅台曾针对疯狂飙升的价格出台限价令,规定不得超过730元,但这并未对市场产生很大的影响。不仅如此,在价格一路狂飙的同时,商场的茅台酒还往往出现供不应求的现象。

到了2011年,茅台价格继续保持高速的增长,年中旬曾涨至1380,且势头依然强劲,加上出厂价提高,又为涨价提供了一个现实因素,涨到了什么地步呢?茅台名誉董事长季克良曾说,“一直主张要让老百姓喝得起茅台酒”,但是从当时的情况来看,茅台酒已经与老百姓越离越远。甚至201112月,有消息称,2年内茅台将向相关的国际评选组织申报“奢侈品资格”,53°茅台酒在3年内零售价将突破5000元。当然了现在看这则消息,我们只能呵呵一笑,猜中了开头却没有猜中结尾,但是当时有这样大胆的猜测,也足以证明尽管茅台历史悠久,也无法阻挡它像一个年轻人一样如日中天。

一直到2012年,茅台作为业界龙头,仍为我们呈现出一组又一组漂亮的数据,2月份的53度飞天茅台一度涨到2299。然而,3月份,茅台酒价格出现了下降的势头,有经销商表示,上级代理商要求降价,每瓶批发价下降100元,这也是九年来首次下降。想必很多人都还有印象,这次降价的直接导火索就是两会期间的提议,有代表提出三公消费不能消费茅台酒。这仅仅是个开始。下半年以来,各种风波接踵而至,“国酒茅台”商标申请风波、“塑化剂”事件、国家限制“三公消费”、中央军委“禁酒令”,一件接着一件,茅台一次次被推上了风口浪尖。国家的反腐可谓给茅台带来了中创,茅台酒销售遭遇滑铁卢,整个白酒行业进入“寒冬”。

进入2013年,反腐继续,《反垄断法》又强势出鞘,茅台不再是一酒难求的“香饽饽”,春节期间,茅台酒价比经销商的预期还要低,徘徊在2000左右(2000元是不低了,但是考虑到2012年春节的盛况,这个涨幅却并不高)。而节假日旺季一过,就跌破了千元大关。从此,茅台似乎就跌落人间了

今年春节,整个以餐饮、就业为代表的快消品行业依旧寒风彻骨,经济下行的影响,八项规定的执行,让尊贵奢华的茅台飞天硬生生憋在1300元左右,过了春节,最低时800多就可以买到。跟去年同期相比,下降了20%左右。刚刚过去的国庆假期,本该是茅台大大发挥的时期,在茅台酒柜台前却门可罗雀,即使价格千元左右,也鲜有问津。电商平台上促销战依旧打得火热,茅台降到了800多,可是销售状况却并不乐观。甚至,有些商家因为生意惨淡,已经不再进货。

茅台酒的价格显然已经无法回到昔日的光辉岁月了。仅仅五年的时间,我们就能发现它在这样一个周期里起起伏伏,由最初气贯长虹如日中天,到现如今的解甲归田趋于平静。其实,茅台本就不是一个普通的消费品,它更类似于一种精神需求,而这种需求与经济周期有内在关联,从而导致茅台本身就具有一定的周期性。然而,随着“八项规定”和“六项禁令”的深入推行,以及茅台本身的结构化转型,这种与宏观经济密切联系的周期性可能会受到不小的影响。

关于茅台酒的价格情况与宏观经济更为生动的联系,董宝珍曾在一篇报告中指出,“过去30年乃至更长时间内,茅台的零售价和平均工资有一个确定的波动关系,历史上茅台零售价始终是在人均工资的三分之一水平到二分之一波动,一旦触及三分之一的水平就会上涨,一旦触及二分之一水平就会下跌,今天人均工资已经超过了三千,大体在三千五百元附近,相应三分之一就是一千出头。”

这是茅台作为中高端消费品对民间消费能力的反映,很显然,当平均工资上涨,人们的消费水平和生活水平都会得到提高,这样的够一够,摸得着的消费品会形成不小的吸引力,再者,生活水平提高了以后,生活品质就成了想要改善的对象,酒类消费已经不仅仅是满足饮酒需要了,它还会强调健康,以及给足面子等等其他附加值,这样“一心向上的“倒三角”消费模式让茅台的需求量随着宏观经济的发展稳步上升,一旦需求量上升,价格提高就是自然而然的事情了。所以新世纪以来,茅台价格一路高歌猛进。

然而,2013年以来,经济面临下行压力,并且有预示称,在未来的35年内都不会有明显的改变,这是经济周期内面临转型升级的一个相对低点,同时对于茅台酒来说亦是如此。其实我们可以看到,由于经济增速的放缓,人们的投资和消费都显得更加理性了,甚至更加保守了。

我们知道,茅台酒分为两类,一类是普通大众的普茅市场,一类是超高端的年份酒市场。年份酒面向一小部分人,是高端消费,这里不谈。而普茅市场1000元左右即可作为大众消费品。然而,面对这样的大众消费品,今年十一的市场反响并不是很好。有报道称,人们的消费心理更趋理性了。这么说有一定道理,就好比说中央下达的“限制三公反腐风也吹到了人民大众的心中一样——有这部分原因,但不能夸大这部分的作用。因为消费心理这样的概念,我们没办法量化,更不能用一两个理性的消费者代替一大堆下手快却没处哭诉的“剁手党,我们可以相信消费观念趋于理性,也可以相信大家的节约意识得到了增强,但是要知道两三年内难以产生质的飞越,所以私以为还是受到了宏观经济下行的冲击。如果当前的收入水平不够高,或者对未来收入不够乐观,是会影响当前的消费水平的。说这些高端消费品是宏观经济的晴雨表不无道理。

不过,退一步讲,茅台成为纯大众消费品也才一年多的时间,一年对于这样的“泱泱大企来说,只能是个缓冲期,它该如何应对,如何结束过去开辟未来,如何完成高端到大众的过渡,如何完善奢侈品到大众消费品的转型,这都是在接下来的时间里需要思考的问题。

三公消费支撑下的发展模式注定不是长久的,真正走入市场,在市场中接受考验才是必经之路。进入2013年以来,借由行业调整期,茅台瞄准商务消费和大众消费市场及时转型,重塑产品体系,优化产品结构。不得不说这是个不错的开头。

当然了,转型之路并不会一帆风顺,如今的大环境就提出了不小的挑战。但是,真正满足市场需求的转型,总有一天市场会给予其丰厚的回报。“国酒”的下一个五年,这才刚刚开始。

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